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暗箱理论(Black Box Theories)是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即 5W1H 理论。

1.购买什么——购买对象

（What——Objects）

既要了解消费者知道什么，即企业产品的“知名度”。还要了解“买什么”，要搞清产品的被接受性。通过了解，既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。

2.谁参与购买行为——购买者

（Who——Occupants）

即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用，严格他说，购买者有别于消费者，而购买者，通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩。在许多商品的购买活动中，购买者、决策者与消费者是分离的。因此，要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买 回来。这样，企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。

3.何时购买——购买时间

（When——Occasions）

即了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。

4.怎样购买——购买行为

（How——Operations）

既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促消方式，又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。企业不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异，还可以作出适当的促销决策。有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求。

5.为何购买——购买目的

（Why——Objectives）

即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个；为什么单买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，企业才可以比较全面地了解消费者的需要。

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